امروزه، نام دیزنی با فیلم های پرفروش، داستان پردازی های بی نظیر و صنعت سرگرمی گره خورده است و به عنوان یکی از شناخته شده ترین برندهای سیاره زمین شناخته می شود. اما این شرکت در سال های اخیر با بحران ها و مشکلات مالی بسیار جدی دست وپنجه نرم می کرد.
در اواخر سال ۲۰۲۲، دیزنی (با نماد معاملاتی DIS در بازار سهام) به دلیل جاه طلبی هایش در حوزه استریمینگ (پخش آنلاین رقابتی با نتفلیکس) در حال خون ریزی مالی بود؛ به طوری که زیان این بخش به بیش از ۱.۵ میلیارد دلار رسید که نشان دهنده افزایشی بیش از دو برابر نسبت به سال قبل بود. از منظر بازارهای مالی، در دورانی که نرخ بهره توسط فدرال رزرو در حال افزایش بود، وال استریت دیگر تحمل استراتژی «رشد به هر قیمتی» را نداشت و سرمایه گذاران خواستار سودآوری واقعی بودند.
به نظر می رسید این غول صنعت سرگرمی جادوی خود را از دست داده است. گزارش های درآمدی ناامیدکننده، باعث سقوط آزاد ارزش سهام دیزنی شد و در نهایت به برکناری باب چاپک (Bob Chapek)، مدیرعامل وقت، در نوامبر ۲۰۲۲ انجامید؛ آن هم تنها چند ماه پس از آنکه قرارداد او با پاداش های چند میلیون دلاری تمدید شده بود.
آنچه پس از این اتفاقات رخ داد، شبیه به یک داستان کلاسیک رستگاری در فیلم های خود دیزنی است: بازگشت باب ایگر (Bob Iger) برای نجات شرکت. ایگر، مدیر اجرایی افسانه ای دیزنی است که پیش تر نیز با خریدهای بلوکی بزرگ (Acquisitions) و توسعه پارک های موضوعی، ساختار شرکت را به کلی متحول کرده بود.
در ادامه می خوانیم که چگونه دیزنی جدیدترین—و شاید دراماتیک ترین—بازگشت به اوج (Comeback) خود را رقم زد.
اولین بازگشت به اوج دیزنی
جدیدترین بازگشت دیزنی، از یک الگوی آشنا پیروی می کند. این شرکت پیش از این نیز با تهدیدات وجودی روبه رو شده بود. در اوایل دهه ۱۹۸۰، دیزنی توسط مایکل آیزنر، فرانک ولز و جفری کاتزنبرگ نجات یافت. این تیم مدیریتی، بخش انیمیشن سازی را احیا کردند و ارزش مالکیت معنوی (Intellectual Property یا IP) شرکت را به حداکثر رساندند. در ادبیات سرمایه گذاری، IP یکی از مهم ترین دارایی های نامشهود شرکت های سرگرمی است که می تواند جریان های درآمدی پایدار (Cash Flows) ایجاد کند.
دیزنی از رکود گیشه خارج شد و برخی از بهترین فیلم های خود را تولید کرد که هم از سوی مخاطبان و هم از سوی منتقدان با استقبال بی نظیری مواجه شدند؛ آثاری مانند پری دریایی کوچولو، دیو و دلبر، علاءالدین و شیر شاه. همچنین، دیزنی با راه اندازی استودیوی «تاچ استون پیکچرز»، دامنه مخاطبان خود را گسترش داد و با عرضه فیلم های کلاسیک در شبکه خانگی، اعطای لایسنس برای تولید محصولات تجاری (Merchandising) و گسترش پارک های موضوعی در داخل و خارج از آمریکا، ارزش IP خود را به اوج رساند.
تصویری که گسترش پارک های تفریحی و موفقیت دارایی های معنوی و انیمیشن ها را به تصویر می کشد.
اوایل دهه ۲۰۰۰: ادغام، تملک و ورود به استریمینگ
تا اوایل دهه ۲۰۰۰، دیزنی بار دیگر دچار مشکل شد و نیاز مبرمی به تغییرات ساختاری داشت. خلاقیت در شرکت به بن بست رسیده بود، انیمیشن های کلاسیک این شرکت در حال واگذاری میدان رقابت به فیلم های انیمیشن کامپیوتری (CGI) بودند و برنامه توسعه بین المللی پارک های موضوعی نیز طبق برنامه پیش نمی رفت. در سال ۲۰۰۵، هیئت مدیره به سراغ باب ایگر رفت.
ایگر کمک کرد تا دیزنی به صدر جدول فروش گیشه ها بازگردد و امپراتوری مالکیت معنوی خود را از طریق استراتژی های تهاجمی در حوزه ادغام و تملک (M&A) تقویت کرد. خریدهای استراتژیکی نظیر پیکسار (Pixar)، مارول (Marvel)، لوکاس فیلم (Lucasfilm) و فاکس قرن بیست و یکم (21st Century Fox) در این دوره انجام شد. این تملک ها، خندقی اقتصادی (Economic Moat) قدرتمندی برای دیزنی در برابر رقبا ایجاد کرد.
در طول دوره ۱۵ ساله اولیه مدیریت ایگر، که با بازنشستگی او در سال ۲۰۲۰ به پایان رسید، درآمدهای دیزنی و ارزش بازار (Market Capitalization) آن رشد چشمگیری را تجربه کرد و قیمت سهام این شرکت حدود هفت برابر شد.
بازگشت ایگر به صحنه (The Iger Comeback)
تا سال ۲۰۲۲، دیزنی با شدیدترین بحران چند دهه اخیر خود مواجه شد؛ بحرانی که نیازمند دراماتیک ترین عملیات نجات باب ایگر تا به امروز بود. پس از دو سال مدیریت چاپک، ایگر از بازنشستگی خارج شد تا یک بار دیگر دیزنی را نجات دهد. بازگشت ایگر به عنوان مدیرعامل با یک دستور کار فوری و قاطع همراه بود: توقف زیان دهی بخش استریمینگ، کاهش شدید هزینه ها عملیاتی و بازگرداندن اعتماد به بخش خلاقیت شرکت.
فاز اول این استراتژی بر تعدیل نیرو و کاهش هزینه های گسترده متمرکز بود. وال استریت همواره به برنامه های کاهش هزینه واکنش مثبتی نشان می دهد، زیرا این امر مستقیماً حاشیه سود شرکت را در گزارش های فصلی بهبود می بخشد. در فوریه ۲۰۲۳، ایگر از تعدیل ۷۰۰۰ شغل به عنوان بخشی از طرح ۵.۵ میلیارد دلاریِ کاهش هزینه ها خبر داد. این طرح شامل ۲.۵ میلیارد دلار کاهش در هزینه های غیرمحتوایی و ۳ میلیارد دلار کاهش در هزینه های تولید محتوا بود و روند تعدیل نیروها تا اواسط سال ۲۰۲۵ ادامه یافت.
مهم تر از آن، ایگر بلافاصله ساختار سازمانی ایجاد شده توسط چاپک را لغو کرد. او کنترل را به مدیران بخش خلاقیت بازگرداند و در تولید محتوای دیزنی، رویکرد «کیفیت بر کمیت» را در اولویت قرار داد.
با نگاه به آینده، این شرکت روی بهره برداری از آرشیو قدرتمند محتوای خود، ادامه رشد سرویس های استریمینگ و همچنین بهبود و توسعه پارک های موضوعی و کشتی های کروز متمرکز شده است. در صورت های مالی دیزنی، پارک ها و کشتی های کروز دارای بالاترین حاشیه سود (High-margin) هستند و نقش «گاو شیرده» (Cash Cow) را برای تامین مالی سایر بخش ها ایفا می کنند. ناظران بازار همین حالا نیز متوجه تغییرات مثبت در پارک های موضوعی شده اند و گزارش ها حاکی از فروش عالی بلیت های کشتی تفریحی جدید و عظیم دیزنی است.
یک حقیقت سریع: ایگر متعهد شده است که تا پایان سال ۲۰۲۶ در سمت خود باقی بماند تا اطمینان حاصل کند که انتقال قدرت (Succession Planning) این بار بسیار موفق تر از تجربه تلخ انتقال قدرت به چاپک انجام خواهد شد.
این تصویر نشان دهنده بخش به شدت سودآور کشتی های تفریحی و تمرکز شرکت بر درآمدهای پایدار است.
نتیجه گیری
دیزنی در بازارهای کلیدی با فشارهای رقابتی سنگینی روبرو است، کاهش مداوم مخاطبان تلویزیون های کابلی و شبکه ای ادامه دارد، و این شرکت در صنعتی به شدت چرخه ای (Cyclical) فعالیت می کند که وابستگی زیادی به وضعیت اقتصاد کلان و قدرت خرید مصرف کنندگان دارد.
با این حال، ترکیب استراتژی های باب ایگر—یعنی کاهش هزینه های جراحی گونه، تجدید ساختار سازمانی، و تمرکز مجدد بر تولید محتوای باکیفیت—دیزنی را از شرکتی که در حال سوزاندن سرمایه برای رویاهای استریمینگ خود بود، بار دیگر به یک غول سرگرمی سودآور و جذاب برای سرمایه گذاران تبدیل کرد.
